专访天猫618流量运营负责人:饱和攻击下，天猫618教科书式营销

又到一年618，天猫邀请到了人气小鲜肉易烊千玺前来助阵。伴随着《这！就是街舞》和《热血街舞团》两档街舞综艺的热播，大众也看到了一个多才多艺，勤学苦练，不一样的易烊千玺，那这次，他将以怎样的形式出现在我们面前呢？

撰文 | 钱皓，孙欣亦有贡献

排版 | 大飞

一、四面八方、上天入地，天猫1小时“全包围”

今年，在即将到来的618年中庆S级节点上，天猫可是一点儿没闲着，易烊千玺作为首位理想生活代言人，6月1日晚8点，霸屏上海环球港双子塔，开启“天猫1小时”，迎接今年618理想生活狂欢节。

在此前的天猫理想生活21天元气计划中，易烊千玺向大众展示了各种元气的理想生活；如今，消费者将能够在接下来的天猫理想生活狂欢节中，兑现更多、更加不一样的理想生活方式。

同时，天猫联合海尔、美的、夏普、Bose、欧莱雅等十多个知名国内外品牌，在全国282城，超过20000个广告屏共同参与“天猫1小时”，从CBD商厦LED、电影院室内LED、到影院取票机、小区LED，“天猫一小时”用满满的热情将消费者引向618狂欢之中。

二、声势浩大的天猫1小时背后，不为人知的幕后英雄——天合计划

今年的618，天猫策划这样一个地标性爆发活动，背后的思考又是怎样的呢？

带着这样的疑问，我们知晓到了此次天猫营销活动的“幕后英雄”——天合计划，在与天猫618流量运营负责人艾泽的访谈中，皓哥对天合计划也有了更进一步的认识。

其介绍到，早在2016年的天猫全球商家大会上，逍遥子便对外宣布了整个天猫当年的三个大动作，其中一个大的动作其实就是天合计划，天猫将“tmall-inside”升级为了如今的“天合计划”。

当时所定义的天合计划，核心是帮助品牌提升广告投放时的效率，并更好地获取用户、粉丝互动、以及数字营销，为其提供全局的保障。艾泽告诉我们，“用当时逍遥子的话来解释就是，希望让商家能在对的时间，对的场景，与目标消费人群沟通对的内容。”

“经过两年的发展，整个天合计划其实是从最开始仅仅聚焦在天猫跟品牌的硬广联合投放，延展到如今跟商家一起的联合传播，包括在kol等方面的合作，与商家共同进行联合事件，就类似于此次618地标事件的打造一般。”艾泽如是说道。

在此次618狂欢节期间，将有超过100个品牌与天合计划在广告、社会化媒体内容等方面，传播合作，合作价值近50亿；与此同时，全国有超过30000多家线下门店也将参与天合新零售的合作，规模可谓相当浩大。

与此同时，艾泽还向我们分享了天合计划的又一次“锦上添花”。

通过今年4月份全面开启的“天猫品牌联合拉新计划”，借助现金补贴、消费者权益供给和精准流量反哺等方式，“将帮助品牌快速定位精准新用户、降低拉新成本、实现新用户的全链路营销”，艾泽如是说到。

在首批合作商家中，包括服饰巨头优衣库集团、洗护巨头宝洁集团、个护品类巨头雅诗兰黛集团等。天猫天合计划全年规划投入2亿的现金，10亿的用户权益，100亿的淘系流量，帮助这些优质品牌更快速、更精准、更有效得挖掘新用户。

除此之外，天合将发布全新一档为品牌“新客招募”而打造的创新营销活动。通过与新零售各场景的联动与数据融合，从站内、站外双渠道助力品牌精准触达潜在用户，内外催化助力粉丝沉淀及转化，进而带来全新的核聚变。

艾泽谈及，之所以天合计划不为大众所感知，其实，是因为它是幕后推手。对消费者而言，看到的是双11、618、超级品类日等营销IP，实则是天合计划在背后整合品牌资源进行规模化的联合营销，放大活动的传播声量，帮助品牌商家达到1+1>2的效果。

三、上天入地的天合计划，不断赋能品牌商家品效合一

在采访中，艾泽也坦言，过去的天合计划，虽然规模做得比较大，但其实是比较离散的，你可能在机场、线上广告，看到一些品牌和天猫的联合营销。但是，还未尝试将这些品牌聚焦在同一时区、同一场景，进行“短时间广覆盖”的一个集中爆发。

而当谈到去年双11时，皓哥能感受到艾泽溢于言表的激动。其谈及，那是一场横跨欧亚美澳，贯穿海、陆、空，史无前例的营销活动。天合计划联合全球众多大品牌，在品牌总部进行地标的点亮，共祝全球消费者双11快乐。

而在这当中，天合也发现，当把商家联合集中到一定的时间、空间里面，所带来集中释放，其实能制造出一个几何式增长的传播效果。而这次天猫一小时，其实也是希望在618开始的时候，能给到消费者一个倒数的仪式感。

在其进行类似“事件性 天合”即将品牌集合进行营销的招商时，艾泽亦直言不讳，“起初招商时也很困难，因为此前没有这样的模式先例，所以，品牌方面也会对这种形式的营销效果存疑，但经历过去年双11的爆发后，越来越多的品牌，会在营销节点上，主动寻求合作。”

在皓哥看来，天猫1小时背后，实则是借助饱和式营销，以点带面为品牌带来刷屏式曝光，强化了传播声量。

其传播的杠杆效应有二。一来，其整合了多品牌资源，集中投放，形成乘数效应；二来，全场景的渗透，形成广而全的传播矩阵，影响力将远甚于零散场景的深度覆盖。

同时，天猫背靠阿里，所拥有的媒体矩阵，及跨生态协同能力，将无形中提高品牌的流量确定性和精准性，多屏互动的同时，还能在站内实现二次转化。

在这里，艾泽也向我们谈到了，在这些狂欢促销的节点，天合计划其实是将站外、站内的投放通过整体串联，再借助内部的数据工具，让商家看到全链路的消费触达跟转化的数据，然后在商家推广的同期，给到商家足够的站内资源，帮助商家实现全链路的品效合一。

当问及长期愿景时，艾泽表示，未来，天合计划期望打造成为品牌数字化营销效率最高的新阵地。

除了天猫有很强的资源整合能力，一呼百应，能达到几何式的传播效果之外，最重要的还在于，其拥有持续迭代和创新的能力，总能开辟新战场，寻找到不一样的玩法，在竞品还未发现跟上之前，便已独占鳌头。

用事实说话，过去一年，天合计划携手品牌方共创了很多新模式和新玩法。譬如，除了史无前例的双11，就在前不久，其专门策划定制的天猫机器人节也可圈可点。当日，震旦大厦与花旗银行大厦两座上海地标建筑齐齐点亮，高200米，宽50米的巨幅银幕上，机器人战队空袭地球等剧情上演，震撼整个外滩。

而在超级事件营销轰炸后，天猫机器人节开售，全类目同比暴增520%，其中空气净化机器人、烹饪机器人等新物种实现同比3000%以上的繁荣增长，效果可见一斑。

采访尾声，艾泽自豪地讲到，整个天合计划从规模上是没有竞品的，今年618包括后面的双11 ，其除了在硬广上面的合作，还会跟品牌方在门店和商圈的新零售方面进行更多合作，玩法也会进一步创新，规模亦会进一步扩大。

四、结语

天猫已从一个线上零售平台，升级为商业社会新零售的引擎，成为全球品牌数字化转型升级的主阵地。未来，将进一步重构品牌营销和用户“人货场”的连接。