《秘密花园》那么火，天猫是如何借势营销的?

摘要：与一般打价格战的方式不同，天猫与《秘密花园》在国内的版权方直接合作，酿造出这场与众不同的营销事件，他们使用售楼关键词作为营销“外衣”引起关注，有针对性地邀请明星达人，并且与符合年轻人口味的知名品牌方直接互动，有节奏地在全网造势。

8月初一个躁热的早晨，Vicky在昏昏欲睡的状态中正准备开始一天的工作，忽然被一则天猫“卖房”的广告吸引——“全球销量领先的精装花园，天猫震撼发售。160元/㎡起，再一次颠覆你的想象。”

随后，这个消息迅速在各大社交媒体上传开，信以为真的网友在讨论着天猫卖房的交易细节，房产商们惊呼这回天猫也成了同行，而对此前天猫发布“苹果新品”事件还有印象的网友则显得淡定许多，“八成又是恶作剧”，却还是忍不住想看看这次又玩的什么新花样。

果不其然，表面看起来是一则售楼广告，而点击进入，掩藏在严谨、专业、优美的售楼广告文案中的主角最后才浮出水面——近期爆红的解压填色绘本《秘密花园》。

用卖楼的方式卖书，这还是天猫的第一次，然而如果仅仅将这次的营销事件目的当做卖书就“图样图森破”了。

借着《秘密花园》作为绘本产品的契机，天猫邀请到众多一线明星、微博达人、知名媒体等一同参与到创作专属《秘密花园》的活动中来，并联合20余个国际知名大牌如Levis、NB、施华洛世奇等，联合推出定制版填色海报，而天猫的icon被明显地植入其中。

把握节奏的花园三步曲

2015年5月，天猫宣布联合超过2万个商家全面启动年中促销活动，被称为“天猫X计划”，秘密花园作为继苹果新品后的第二期活动，天猫数字营销团队仅用了4周时间完成了从产品的创意到落地的全过程。

活动最终也收获了不错的成绩，《秘密花园》当天从10点开售，前8分钟就售出了5000册，8月5日全天销量约6.1万册。

回顾整场营销活动，本次活动的项目负责人、天猫营销策划专家秀珣表示，取得不错的效果主要是得益于借势和多品牌的联合营销，让整个案子做得很轻便、明快又不失价值。

《秘密花园》全书仅96张黑白线稿、264个文字，通过填色达到让一个成年人放松心情、缓解压力的目的，它的意外走红背后的“功臣”正是全球的社交媒体，最开始是少部分在“孤独地创作”，随后各国名人纷纷加入绘图大军，韩国明星金基范、 美国歌手佐伊o丹斯切尔都在社交媒体上po上了他们的填色作品，不少影视剧集中也开始出现这本涂鸦书的身影。

了解了这本书的身世和走红路径，不少商家开始敏锐地意识到这也是借势热点营销的大好机会。不仅各大彩色铅笔卖家寻找各种机会植入《秘密花园》，就连各大电商平台也纷纷制作专题等争夺销量。

与一般打价格战的方式不同，天猫与《秘密花园》在国内的版权方北京联合出版集团直接合作，酿造出这场与众不同的营销事件，为了让活动更加吸睛，他们使用售楼关键词作为营销“外衣”引起关注，有针对性地邀请明星达人，并且与符合年轻人口味的知名品牌方直接互动，有节奏地在全网造势。

·第一步：卖书先“卖楼”

一味的打折、促销，在价格上“感动”消费者是最老套的手段，但现在的营销则应该不止如此。

“卖货是天猫逃不掉的字眼，我们在做品牌的时候并不避讳这个词，但是核心是如何把卖货这件事做得有意思，这对我们也是一种挑战。”秀珣表示。前不久，秀珣一行人刚完成了“新西兰苹果”的营销案例，将食用苹果与品牌手机做了结合，将一次原本普通的生鲜售卖做出了“科技”的味道。这次他们也带着相似的思路，试图通过借势营销找到产品卖点。

《秘密花园》的书名给了秀珣团队很多灵感：花园，第一就让人联想到房地产，能否就用房地产的方式售卖？找到了这个有趣的切入点，他们于是开始行动。

活动前期他们收集了大量的楼盘推介广告，“就要原汁原味的房产商的感觉”，8月5日上午，他们先在微博开始用“病毒式”广告的方式刷屏，“精装花园”、“首度发售”、“耀世来袭”……让人差点信以为真，看到后面才发现“秘密花园”、“大师之作”、“精装无忧”、“永久保值”、“低至十元”，让用户恍然大悟，但是情绪已经被调动起来的消费者多半不会“善罢甘休”，看都看了，干脆消费一把？

·第二步：品牌品牌，快到碗里来

既然此书火爆始于社交媒体，那么如何更好地借助这块宝贵的营销阵地就是团队接下来要思考的问题。秀珣表示，他们采取了“从内到外”的做法，让话题持续引爆。

所谓“内”，指的是天猫选择了平台上20余家一线品牌商进行联合营销。“卖书与苹果不一样，它有很多自己的内涵，可以利用其中的一些元素与品牌商做延展。”这也是品牌商喜闻乐见的，于是出现了各大品牌商利用填色元素与自己的品牌相结合的专属海报作品。

而后，天猫在微博上抛出话题“#真的是花园#，XX快来接受@天猫X秘密花园 的挑战”。很快，德芙、mm豆、Levis等品牌纷纷po上带着品牌印记的作品，Levis选择用一块牛仔布作为背景，里面镶嵌了天猫和秘密花园的元素。

所谓“外”，主要是指他们尝试与更多外部账号合作完成营销推广，在社交媒体上很红的漫画家@顾爷在当天用一幅名画解析了营销中的“借势”手法，结尾处正是天猫此次活动的广告，这条微信推送阅读量很快就超过了10万。“我们还找到大量微博上很红的插画师来合作，像卤猫、郭斯特等，重新创作一幅包含秘密花园与天猫主题的画作”，粉丝们往往不会第一时间察觉到这是广告。

此外，他们还联合了不少微博大V，像“火烨社长”刘烨，在8月5日当天他po出与儿子诺一合作绘画的照片，迅速吸引十几万点赞，同样还有井柏然、赵丽颖等等“当红炸子鸡”，显然，明星为粉丝展现整个绘画过程，远比一条毫无温度的公关微博温暖得多。

·第三步：微笑唤醒秘密花园

如果当天你恰巧身处位于杭州的阿里巴巴西溪园区，会看到一个硕大的多媒体感应装置，当你走近，盯着此装置并作出微笑表情，装置就可以数据化识别出人们微笑的颜色来填充《秘密花园》，随后秀珣团队只做了一支名为“微笑，唤醒你心中的秘密”的视频，配合整个传播节奏上线，吸引了大批网友关注。

营销＝借势＋联合品牌＋X

“很多人爱用一些热点，像当时范冰冰和李晨的‘我们’，虽然当时确实很热，但是单纯的一条文案和一张图的表现形式是很薄弱的，很容易被用户所遗忘。”秀珣认为借势营销比从零开始造势效果会好很多，但也要结合自身平台的特点，“天猫是一个卖货的平台，所以营销+卖货是最合理的，永远不要挑战消费者。”

此外，联合品牌一起玩也将成为常态。现如今，天猫已经发展成为一个具有功能属性的营销平台，在天猫“X计划”之外，“超级品牌日”等也相继启动，致力于建立正品、国际化的形象，同时也帮助品牌在平台上更好地塑造品牌性格，并与消费者直接互动。当这种“走心”的营销方式越来越多，单纯的价格战也不再是主流。