30万人“摇号”买球鞋，会比摇号买房更难吗?

ann3311 2025-06-24 11:34 3 浏览 0 评论

记者｜加琳玮

能让网购爱好者肾上腺素飙升的时刻不止是“双十一”零点，平时喜爱的产品发售时，也是一场表面安静、内心澎湃的战役。但拼手速的感觉实在是太惊心动魄了，往往发售过后只留下一地心碎。

最近，NIKE品牌通过Jordan天猫旗舰店尝试了一种更缓和的方式——抽签。

Jordan此次抽签发售的是Air Jordan 6 Retro NRG樱花粉女子运动鞋，抽签通道从3月9日开放至3月15日，中签者如果在名单公布后15分钟内付款，就能得到这双鞋。虽然已有近30多万人参与抽签，但少了争抢的感觉，反而让发售场面变得佛系了起来。

事实上，在限量版为王的球鞋圈，“抽签买鞋”是很常见的规则。实体店、短信、微信公众号，以及Nike曾推出的SNKRS、Adidas曾推出的Confirmed等APP，抽签的渠道多种多样，不变的是步骤仍然较为繁杂，且常因系统漏洞而被粉丝们诟病。

这一次是Nike第一次尝试在天猫抽签，从参与方式上来看，的确变得简单了，和正常网购流程几乎没有区别。

其实天猫在抽签功能上算是个新手，这是2018年9月底架靠在淘宝“品牌号”上推出的新工具。经过3个月的测试，在今年1月正式接手了Vans的限量新年款的发售任务，抽签通道开放的5天内共有5万人参与。Jordan则是使用天猫抽签工具的第二个品牌。

据参与抽签工具开发的天猫服饰事业部员工结城（化名）介绍，抽签工具是为客单价较高、数量稀少的尖货发售设计的产品，虽然球鞋、潮牌和手表等品类最常使用抽签，但不排除未来还有可能应用在其他品类热门产品的发售上。

而天猫抽签工具和品牌的选择是双向的。品牌可以主动申请，天猫则会判断这个商品是否具有稀缺性和话题性。同时，天猫也会定向邀请合适的品牌使用抽签。

结城认为，从消费体验的角度看，线上抽签突破了地域的限制，也免去了排队的麻烦。一定程度上也能规避黄牛扫货的现象。

“天猫在做尖货发布的时候，内部会有一个防黄牛机制，会屏蔽掉记录在册的以往黄牛名单，尽量不让黄牛去参与扫货，”他说，“所以相比较而言，每个人都能公平公正地获得购买机会。”

而对于品牌方来讲，线上抽签发售也不失为一个营销的好机会，可以面向更广泛的客群。加之线上抽签排队的时间一般较长，为7到10天，这样会更利于品牌曝光。

一个例子是，Vans此前线上抽签发售的新年款式，比去年同期推出的新年款式多卖了38%的销售额。“如果不抽签的话，售罄的速度会非常快，可能1秒就卖完了。虽然瞬间流量爆发性会非常大，但流量消耗也很大。”结城说。

不过，并非所有品牌都具备与排队时长同等的营销投入，因此天猫还准备开发一个简化版抽签工具。“例如提前半小时抽签，半小时后就可以发售了，目前这个版本还没有开发。不过天猫服饰会加大力度去做这个功能。”结城说。

值得注意的是，与“一秒售罄”的手速战相比，线上抽签自有其便利和公平的优势，但目前为止等待期仍然较长。而跟线下发售相比，线上的参与人数更多，买到的几率或许会随之降低。

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