淘宝闪购用1亿杯奶茶让京东和美团都沉默了丨南方产业观
ann3311 2025-05-10 19:43 11 浏览 0 评论
5月6日，就在大家从五一假期回到岗位上调整状态时，各大微信群里首先热闹起来的并不是假期热点或者工作话题，而是一条几乎相同的“炸群”信息：“送你一张奶茶免单卡，请通过任一方式领取……”。
据南方+记者了解到，这是淘宝闪购联合饿了么向消费者免单送出1亿杯奶茶、咖啡等茶饮的长期福利：消费者每天打开淘宝App的闪购频道，搜索“奶茶免单”，就有机会抢到奶茶「免单卡」。此外，消费者获得「免单卡」的同时，还有机会随机获得1～9张「请客卡」。「免单卡」用户自己用，「请客卡」分享给朋友，朋友也能免费喝奶茶！相当于请朋友喝奶茶，淘宝闪购来买单！
简单地薅羊毛+社交传播，淘宝闪购这招一下子就引起了一波“上淘宝闪购免费喝奶茶”的热潮，各大微信群里不是晒喝上了奶茶，就是晒自己的奶茶已经在路上。难怪不少网友表示，淘宝用一杯奶茶，轻松就把此前京东和美团的外卖“口水战”给浇熄火了。
其实如果按照实际的投入，就算是一亿杯的奶茶，实际成本相对于京东和美团动辄“百亿补贴”等的举措要低得多，但是比起京东盯着美团骑手福利这个软肋和美团忙于回应京东“口水战”的被动，无论是在营销经验还是运营实力方面都堪称国内领先的淘宝而言，切入“闪购”业务要怎么玩，淘宝可以说是拿捏得相当到位。
京东要做外卖，选择瞄准行业头部的美团来“进攻”，主打一个更有品质和更有温度。围绕骑手的“五险一金”做文章，再加上刘强东亲自下场送外卖，在企业形象和正面宣传来说，的确获得了不少的好感。但是京东力推的外卖始终是一项实打实的业务，以至于一度大家都知道京东要做外卖了，但是还找不到京东外卖的入口这样的传播偏差。
反观淘宝闪购的送奶茶福利，虽然前期也是做了一定的铺垫，但是瞄准时机的福利送出，不仅让网友自发地在各个群里分发信息成为了淘宝闪购业务的推广者，同时也让用户实际体验了一把下单淘宝闪购的过程，这对于新业务的推广而言，无疑是极其有价值的。
对于美团而言，淘宝闪购“拿着”一亿杯奶茶的霸气“入场”，显然是比京东“口水战”式的搅局要来得更具威胁。一方面淘宝在营销和流量方面，比起美团无疑是更胜一筹。另一方面淘宝闪购与饿了么的携手，也要比京东的“半路出家”要更具有基础，无论是在骑手还是在商家方面，淘宝闪购和饿了么的组合都会具有不小的吸引力，这对于美团的业务根基而言，难免会带来影响。
不少网友调侃，五一假期后的第一个工作日，有没有抢到淘宝闪购的奶茶成为了第一个“工作KPI”，这也体现了淘宝闪购这一波营销的成功。但是对于淘宝闪购而言，在成功将业务推向用户和台前后，下一步要如何保持业务的持续和用户体验，则成为了考验淘宝闪购和饿了么的关键。
从互联网的发展轨迹来看，依靠补贴的方式只能是短期的行为，长期还是要依靠用户体验和生态布局才能够成为赛道上的真正玩家。如今淘宝闪购和饿了么的组合，虽然在前端的流量入口和后端的配送渠道方面，都具备了一定的优势，但是在对标大众点评的内容平台和为商家提供B端服务等的方面，淘宝闪购还是存在一定的短板。
从京东的高调入局再到如今淘宝闪购的横空出世，美团面临的挑战将会越来越大，而外卖江湖还会有更多的“大战”将上演。
南方+记者 叶丹
【作者】 叶丹
南方产业观察
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