“佛系”茶颜悦色加入9.9元大战 “卷价格”“卷卖零食”的新茶饮还是一门好生意吗?

每经记者：温梦华 每经编辑：魏官红

“九块九，九块九，通通九块九！”伴随着“吆喝声”，茶颜悦色降价了。

7月31日，茶颜悦色官宣旗下4款“习惯茶”零售产品，价格从11.9元一包降至9.9元一包；同时，茶颜悦色还“上新”了5款小蛋糕。

事实上，不仅仅是茶颜悦色。近两年来，伴随着消费大环境的变化，以及激烈竞争下放缓的行业增速，新茶饮品牌急需破局，试图寻找新的增长曲线。

一方面，蜜雪冰城、沪上阿姨、奈雪的茶等纷纷开始卖零食，涵盖面包、糕点、薯条等多个品类，尝试“开源”；另一方面，从曾经的三十几元到如今的十几元，甚至几元，各大新茶饮品牌不断尝试用低价来留住消费者。

不论是进军零食延伸产品业态，还是迈入低价阵营“卷价格”，背后都是新茶饮品牌对流量和增量的渴求。不过，当茶饮品牌们争相迈入“同一条河流”，降价和卖零食策略能成为它们的“助攻”吗？

降价、上新甜点 茶颜悦色“放下身段”？

据茶颜悦色官方微信公众号宣布，7月31日，旗下4款“习惯茶”零售产品，即蜜桃乌龙和葡萄乌龙，以及夏日限定荷花香乌龙和栀香红茶，在形式和包装没有改变的情况下，价格从11.9元一包降至9.9元一包。

在淘宝旗舰店上，茶颜悦色还推出“茶颜家族零食2.5元专区”，面包丁、早餐饼干、薯条等产品，均享有一定的平台折扣。

降价同时，茶颜悦色旗下的“小神闲茶馆”同时上新了5款蛋糕甜点，价格在16元～20元之间。相比此次偏西式的甜点，此前茶颜悦色推出过一批山药糕等中式茶点。

茶颜悦色相关茶点 图片来源：茶颜悦色官方微信公众号

“茶颜悦色的这一系列动作，一方面是加入9.9元的低价阵营，希望通过低价拓展更多消费者购买和提升现有消费者的复购；另一方面则希望通过蛋糕甜点提高客单价和毛利率，平衡茶饮降价带来的利润损失。”百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

在凌雁管理首席咨询师林岳看来，茶颜悦色降价也是为了放低身段，让产品变得更加贴近消费者，并通过丰富产品线，更大地拉动客单价提升，顺应茶饮行业大环境。

一直以来，相比其他新茶饮品牌加速开店和扩张，茶颜悦色显得格外“佛系”。据窄门餐眼数据，截至2024年7月，蜜雪冰城开了超3万家门店、古茗也开店近万家，但茶颜悦色门店数仅600多家。

茶颜悦色门店数量变化

虽然拓店不积极，茶颜悦色对于“搞副业”却格外感兴趣。

《每日经济新闻》记者注意到，近几年来，从茶馆、咖啡馆到如今的酒馆、糖水铺子，茶颜悦色在多个细分品类赛道下注，试图在新业态中寻求增量。在大众点评上，目前茶颜悦色小神闲茶馆有10多家店；茶颜悦色旗下鸳央咖啡门店超90家。

卷价格、卷卖零食 “现在茶饮还赚钱，5年后不一定”

近两年来，伴随着消费环境的变化，以及激烈竞争下放缓的行业增速，新茶饮品牌也急需破局，试图寻找新的增长曲线。

一方面，蜜雪冰城、沪上阿姨、奈雪的茶等纷纷开始卖零食，涵盖面包、糕点、薯条等多个品类，尝试“开源”寻求新增量。

《每日经济新闻》记者梳理发现，蜜雪冰城品类覆盖相对较全面，包括肉制零食、豆干、面筋、魔芋等；茶颜悦色、沪上阿姨等主要为饼干、膨化食品等；奈雪的茶还与知名IP联名推出月饼等节日产品等。

庄帅告诉《每日经济新闻》记者，茶饮和零食、糕点属于强关联销售模式，这样的品类拓展对销售和利润提升是有很大的助力作用。不过由于供应链体系不同，品控能力要求也不一样，零食行业的竞争也很激烈，茶饮想做好零食品类，在供应链、产品创新方面有很大的挑战。

图片来源：蜜雪冰城、沪上阿姨淘宝旗舰店截图

“开源”之外，另一方面，9.9元也卷到奶茶界，各大新茶饮品牌从曾经的三十几元到如今的十几元，甚至几元，靠低价“节流”进一步争夺消费流量。

《每日经济新闻》记者梳理发现，目前近10家头部奶茶品牌的人均消费大多集中十几元左右。其中，奈雪的茶人均消费最高，超20元；其次为霸王茶姬和茶颜悦色。

据了解，早在去年，奈雪的茶就推出了“周周9.9元”的活动；今年5月初，书亦烧仙草调整菜单，推出多款售价在10元左右的新品；7月，古茗推出活动宣布其原叶鲜奶茶进入9.9元时代，对旗下7款鲜奶茶产品开展一个月的促销活动等。

图片来源：奈雪的茶、书亦烧仙草等平台截图

林岳观察到，在头部品牌的带动下，当下新茶饮已经开始卷价格了。

“这意味着行业开始大浪淘沙，持续的低价是行业发展到饱和的某个程度，需要通过卷来进化，以此提升进入门槛。”但林岳强调，低价策略并非长久之计，这会让整个行业陷入不良循环，行业整体创新和服务也会走下坡路。同时在这个过程中，没有供应链优势的品牌要么做不大，要么只能偏安一隅。

不过，在庄帅看来，目前茶饮行业能够接受的底价也就是9.9元，再降下去就会出现闭店潮，“现阶段茶饮仍然是赚钱的，但再过五年就不确定了”。

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