进入11月，阿里双十一的声音越来越响，各条线的广告投放全面开启，各种营销手段也同步启动。在今年天猫主会场，相比此前由支付宝承担的充值中奖玩法有了更具体的执行产品——“天猫宝”。
仔细观察不难发现，阿里对于天猫宝的准备可能并不充分，还有一些问题没梳理清楚，显然上线的比较匆忙，目前官方称为试运营，主要目的还是应对双十一。
相比余额宝、娱乐宝、招财宝，阿里对于天猫宝的亮相低调了许多，只在十月底通过媒体爆料的形式进行了小范围的预热传播。另外，根据官方网站对天猫宝的说明也不难看出，其将2014.11.1-2014.12.31设定为试运营期间，这一期间将若消费者有转出需求，将会收取转出资金金额的1%作为违约金。
天猫宝最终违约处理方式将不晚于2014年12月15日公布，而从之前媒体的爆料来看，这个违约比例大概是5%。从天猫宝的实用性来看，5%的违约金比例有些偏高，很难吸引用户，估计官方是想先放出来试探舆论口风，最终的扣取比例应该会根据双十一之后的天猫宝资金反流情况再做决定。
其实，天猫宝的主体与余额宝相同，背后都是天弘增利宝，不过在增利宝的基础上，天猫还将会额外提供年化收益1%的消费补贴，若单从收益上来讲要更有吸引力。高收益必然就需要受到一定限制，天猫宝的灵活性要逊色不少，而违约金设定让消费者易进难出，如此高门槛也间接阻隔了一批用户。
匆忙是匆忙了点，但双十一是天猫宝亮相的最佳机会，以双十一的影响力可以快速促成天猫宝的产品品牌，这个机会不能浪费。另外，对于天猫来讲，以天猫宝为主体的充值中奖活动要比之前通过支付宝作为承载体的价值更大一些，毕竟天猫宝是将资金沉淀在天猫消费，而支付宝的开放性不足以锁住用户。
天猫宝有些类似于储值卡，不过是一个可以获得收益且更具互联网特色的网络储值卡，最主要的目的是提前锁定用户资金。另外还有其他非常多的好处，第一，可以提前释放余额宝，避免双十一当天因出现大量的资金赎回的情况造成余额宝波动；第二，通过提前充值的方式，阿里可以对双十一当天销售额做预判，为双十一后继的结算、物流等问题提前做准备；第三，截留用户，提前锁定消费者的购物资金，将其沉淀在天猫进行消费。
阿里从余额宝中逐渐衍生出娱乐宝、招财宝，甚至是现在的天猫宝，表象上看是阿里在互联网金融领域的创新，而背后是阿里在一步步的培养用户的网络理财习惯，为网络银行准备。换句话说，若没有余额宝的铺垫，会有几个人愿意直接将钱存到阿里银行？
若从银行市场来看，阿里并不能提供比现有银行更有优势的利率收益，单纯的存储服务无法产生吸储的吸引力，没有吸储能力的话，也就不能为阿里金融提供实质性的帮助。其实，从余额宝到天猫宝，复杂多变的理财产品就是为先让用户习惯将资金放在阿里平台上运转，最终产生用户乐于将钱放在阿里银行的效果。天猫宝亏本补贴年化1%的收益，为的也是整个阿里金融的后续发展。
不过，除了余额宝，娱乐宝、招财宝都是针对小众市场的互联网金融创新，以天猫宝目前的规则设置可能不会获得太多用户，也掀不起余额宝般的风浪，但存在也是有一定必要的，至少在双十一替代支付宝的作用很明显。
文/王利阳
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