这三家网红店双11冲进“亿元俱乐部”秘密是?|附淘宝服饰榜单

2016年双11，淘宝女装成交top10中，有8席是网红；淘宝ifashion过亿店铺里，3个都是网红。网红爆发力式微、面对大促不被看好的情形似乎在TOP网红中并没发生。相反，网红们的商业运作方式愈发成熟。

文 / 徐露

编辑 / 张洁

微信公众号 / 服饰绘

“裙子卖掉了”。张大奕在双11前夕发布的新歌，就像提前发布了捷报，透露着迎接大战的底气。双11开场不到4分钟，张大奕带着400万粉丝冲进全平台（包括天猫和淘宝）女装类目第一，虽然在接近尾声时因产品备货量无法完全满足销售量而跌出前十，但仍然位居淘宝女装类目第二名，冲进亿元俱乐部，与各个大品牌站在同个舞台较量。

据淘宝服饰小二介绍，这是网红店铺第一次在大促中单店达到亿元销量级，也是以往大促活动中从未达到的好成绩。除了张大奕，ANNA IT IS AMAZING（以下简称ASM）、钱夫人家雪梨定制共三家网红店铺单日销量突破亿元。

阿里巴巴集团CEO张勇在天猫双11内部复盘会的演讲中提到：“双11零点的时候，有一个意外惊喜，严格来说不能叫惊喜，只是那一刻我们惊叹这股力量很强大，那就是网红的力量。零点时分，我们经历了淘宝高速增长的一段时间，这段时间里，淘宝的同比显示令人惊讶的增长，后面的力量是什么？网红。在那个瞬间都爆发了！其实体现了网红经济的力量，网红参与到双11，其实是一道亮丽的风景。”

值得一提的是，一向低调的ASM在双11当天延续了一贯的风格，却凭借仅有半天的上新时间夺得淘宝服饰销量第一。双11当天的时间以秒计算，但ASM并未在11日0点准时上新，而是按照自己的节奏，将上新时间定为早上10点和下午2点分批上新。没有争抢第一波最为集中的流量，显得淡定且自信。

自2015年网红大爆发后，当年双11网红占据淘宝服饰TOP10中7席。2016年双11，网红店铺更有计划性、规模化的参与其中。一向擅长以上新推动销量爆发的网红店铺，在双11当天仍然凭借上新作为撬动销量的主力。相对上新对粉丝的吸引力，平台满减活动和店铺优惠券锦上添花，帮助更好的转化。

有观点认为，以服饰为主的网红店铺，销售的并非标品，面对大品牌带着超低折扣的双11，并不具备优势。另一边，被当做样本和标杆描述的TOP网红，店铺的销量、增速、粉丝量都被业内当做茶余饭后的谈资，无数的目光聚焦于此，面临来自社交端和行业的双重压力。

网红因善于从社交端引流，成本结构中少了淘宝站内推广的运营方式而闻名业内。但据小二透露，一向不在大促或上新中进行淘宝平台付费推广的网红，在今年双11中，成了电商运营的“多面手”。例如张大奕、雪梨，除了一贯擅长的站外引流之外，第一次集中性、大力度地使用直通车、钻展等推广方式，在原本运营方式上加码，并做到大幅拉新。

销量沉浮取决于综合因素，但网红爆发力式微、面对大促不被看好的情形似乎在TOP网红中并没发生。相反，双11淘宝服饰TOP10中网红占据8席，商业运作方式愈发成熟。而网红店铺的双11折扣力度明显低于品牌店铺，销量的高低较量中，利润空间是否更具威胁？

那么，这三家双11销量过亿的网红店究竟有哪些独家秘笈呢？

ANNA IT IS AMAZING 首次参赛 只战半天的冠军

ASM店主ANNA

对于淘宝和网红店，ASM一直是特殊的存在。

网红经济甚嚣尘上，网红们试图通过更多的曝光来增加知名度，但ANNA从未在任何媒体上露过面，还缺席平台的各种促销活动和网红活动。在网红江湖，她犹如隐藏着真身的“蒙面侠”。

店主ANNA，拥有一家200万微淘粉丝的淘宝店，微博粉丝数超过100万。如果光论粉丝数和曝光程度，她远不及真正意义上的网红。但网红们却说，这是她们最佩服的人。

而这次双11，再次证明的ANNA的江湖地位。

从双11上新的战绩分析。双11当天共上新近30款新品，为了减轻流量压力分两个时间段分批上架。截止11月14日，单款销量最高超过15000件，销量过万件的单品有5款。

ASM的产品选款风格偏向成熟的时尚职业风，客单价达到上千元，淘宝女装TOP10中客单价排名第三。这是大多数网红渴望达到的客单区间，本次双11网红TOP10只有LIN EDITION LIMIT的客单价高于ASM。

早在微博兴起之时，ANNA便开始积累微博经验和粉丝基础，以优质图片和服饰搭配逐渐聚拢人气。但随着店铺的发展，以及试图将品牌从个人形象中解脱，在上新前后连续转发买家秀，或展示服装，以产品为中心进行运营。

而在店铺运营上，ASM表现出两大特色。首先，微博引流，并通过与粉丝对款式的强互动，来增加选款的准确性。其次，与互联网品牌上新频率快、款式多、一次性大量囤货卖爆款的方式不同，ASM则采用低频率、少款式的上新方式，小单量现货，加预售后进行补单，以自己生产为主。

有一种观点认为ASM并非网红店铺，因店主ANNA并没有将个人贴上网红标签，放大网红的属性。但从店铺运营的方式看，ASM属于较早借助淘宝外部引流的店铺，但店铺流量仍然以淘宝为主。虽然ANNA本人保持低调，但经过多年在微博端与粉丝建立的信任感，不可小觑她的个人号召力。

截止目前，ASM并未与资本、孵化器合作。

张大奕超越自己

“吾欢喜的衣橱”店主 张大奕

2015年双11，张大奕的店铺成为网红店铺中唯一挤进全平台女装排行榜的C店。2016年，上新半小时就挤进全平台女装类目第四，张大奕的爆发力不减当年。相比较ANNA，张大奕的爆发力更胜一筹。

张大奕进入淘宝因之前的模特经历，帮助如涵前身的淘宝店“莉贝琳”拍摄店铺产品，从开店到变身第一网红用了不到2年的时间，店铺粉丝量已经累计超过400万，微博粉丝量超过400万。而ANNA开店的时间为2009年，张大奕在短时间内增粉、店铺增长速度都超过ANNA。

同时，张大奕也是今年双11当天第一家破亿的淘宝女装店铺。从产品角度看，张大奕的产品选款偏年轻化。上新当天上架35款产品，截止11月15日，单款最高销量接近3万件。

作为网红标杆，张大奕无疑吃到网红的第一口红利蛋糕。但在网红、孵化器如雨后春笋般冒出来的时候，张大奕仍然具备优势：

首先，张大奕开店之初就与如涵成立单独的子公司，双方共同拥有店铺。作为网红孵化行业的先行者，如涵是其背后帮助其不断供血的后盾，拥有坚实的资金链、供应链基础。

与一般网红孵化器或单独打拼的网红不同，如涵的模式更为封闭，擅长打造供应链全链路打通，重资金压货在面料的生产模式。此前张大奕在直播中透露，公司付出大量的现金来备足所需的定制面料。保证返单速度的前提下，也能同时保证产品品质的原因之一。在这样的面料控制下，张大奕的店铺能够从1月开始就准备冬季的款式，这在提倡当季款当季出的网红店铺中，并不多见。

其次，团队化操作，能够快速抓住流行的引流渠道和方式。张大奕是最早开始用视频来介绍新品的网红之一。在秒拍、小影等短视频软件诞生之前，2014年11月，张大奕用微单拍摄了她第一支5分钟的小视频。

2016年6月20日，张大奕的首次淘宝直播结束后，观看人数达到42.1万，点赞破百万。在未做促销打折的情况下，店铺上新成交量约2000万，客单价逼近400元，刷新淘宝直播的销量记录。

占据一切优势的张大奕，最大的困难，就是要超越自己。

钱夫人家雪梨定制 孵化、自营两不误

“钱夫人家 雪梨定制”店主 雪梨

2011年底，当时还是大三学生的朱宸慧和同学钱昱帆开始创业，经营淘宝女装店，取名“钱夫人”，朱宸慧担任本店模特。由于出色的颜值身材，淘宝店铺很快积累起一票粉丝。半年后，店铺超预期提前升冠，并且保持每周上新。如今，店铺粉丝560万，雪梨个人粉丝超过280万。创始人雪梨一度被传为王思聪女友而备受热议。

双11表现中，钱夫人家雪梨定制在TOP10中排名第三，上新30款左右新品，单款最高销量过2万件，产品风格与张大奕类似。

2015年，钱夫人家就开始涉足网红孵化的业务。曾有位于杭州的孵化器负责人透露，从增长势头看，钱夫人家雪梨定制在网红孵化中有后来者居上的潜力。有报道称，除了自己的店铺外，钱夫人家还签约了多个网红。

《南方人物周刊》曾报道，钱昱帆是浙江衢州人，商业头脑部分源于做生意的父亲。她毫不掩饰自己和伙伴的野心。“我和雪梨都一样，都是把这件事当成事业在做。我们野心比较大，而且确实要付出很多，根本没有周末。”

雪梨家店铺已经成功，为何要转型做网红孵化器？钱昱帆认为，随着社交网络越来越进入到大家生活，网红之间粉丝的互通是不可避免的趋势。但网红存在一定的生命周期，很多原先只喜欢雪梨的粉丝，会在未来关注到很多其他网红。“我希望我们公司，在未来有更大的选择权。”

附双11淘宝服饰全类目销量排行榜

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