2020年电商平台内容化之路:越来越像“小红书”

【亿邦动力讯】抖音、快手在电商领域的快速崛起让内容成了电商不可或缺的部分。电商平台"三巨头"淘宝、拼多多和京东在这样的势能下，也在过去一年加速了内容化布局：鼓励商家大量生产短视频、让直播成为大促期间的主阵地、推出各维度官方种草榜单……电商平台们的升级方式似乎都朝着一个方向——“小红书化”。

亿邦动力整理了2020年淘宝、天猫、京东和拼多多移动端的重要改版动作，试图找到电商平台在过去一年来的升级思路。

【淘系】

1、淘宝新增“微详情页”和“直播”入口

2020年9月，淘宝首页发生了改版：首先，首页顶部的banner图下移，且下移后由横版变为竖版，为内容呈现形式提供更多可能；其次，“猜你喜欢”栏目上移至首页第一屏，消费者进入首页就可以开始“云逛街”；最后，点进“猜你喜欢”中的某一商品后会出现“微详情页”，“微详情页”呈现所选中商品以及与其相似或相关品类的商品流。

这次改版中，“猜你喜欢”和“微详情页”中都增加了“直播”入口。在“猜你喜欢”的信息流中，不同于以往全是图片的呈现形式，现在会有显示“直播中”的卡片出现。而“微详情页”的商品流中，若某件商品所在店铺正在直播，或者某件商品曾在直播中有过讲解，会分别有“直播中”和“直播讲解”的标识。

2、淘宝推出“逛逛”内容平台

2020年11月底，淘宝App迎来重大改版。“猜你喜欢”进入首页第一屏；“微淘”升级为首页“订阅”频道，并且在此频道的上方，若店铺正在直播，店铺头像也会有相应变化；还推出了由多方面内容整合而来的内容平台——逛逛，位于淘宝App的第二个标签页。

3、天猫首页新增“直播”入口，鼓励消费者评论

同样在12月，天猫App首页也做出了改版。天猫App在首页的“猜你喜欢”板块旁边新增了“直播”入口，以商品信息流形式呈现。此外，“点评”作为单独的频道被放到了底部菜单栏中。据悉，“点评”频道中设置了单品PK、金香蕉好物、为你推荐三个栏目，消费者可以为喜欢的单品投票和推选质量高的商品。

通过统计、计算消费者的点评分和点评量，各个类目排名TOP10的商品可以获得“金香蕉”称号。带有“金香蕉”标志的商品会在商品详情页、点评频道等地方展示。天猫为了鼓励消费者产生点评内容发，平台会为点评用户提供免费开盲盒的福利。

【京东】

1、鼓励晒单

京东于2020年5月推出的APP V9.0版本，希望为用户提供高效的"云逛街"沉浸式购物流程，开始鼓励晒单讨论。在App“我的”页面中设置了“有奖晒单”栏目，进入后呈现图文卡片式的商品信息流。页面上方的“热门话题推荐”将相似内容做了整合处理。官方说明中表示，平台会对符合相关条件的商品评价和晒单给予一定数量的京豆奖励。

2、京东搭建榜单内容体系

2020年6月，京东颁布了由京东官方权威认证的“京东金榜”。根据官方介绍，它既是消费者值得信赖的购物榜单，也是反映并引领行业动态的风向标。京东方面发起了“年度金奖”评选活动，从几十亿商品中评选出了100款进金奖单品，并入驻“2020年京东名品堂”。在此之前，京东就曾提到过“榜单内容体系搭建”，而“京东金榜”和“京东名品堂”的推出为消费者提供了又一个种草、拔草阵地。

3、京东“为你推荐”上升至首屏C位

2020年10月，京东App的首页在用户动线及核心板块上进行了调整。京东的Banner位从搜索和快捷入口之间调整到了频道的下方；“为你推荐”上升到了首屏中心位，首页中部的主题频道区由7个精简到4个，留下京东秒杀、京东直播、排行榜和新品首发四个频道。

4、京东精简首页主题频道区

京东App在2020年12月再次对首页进行了调整。京东App内测版的首页取消了首页焦点图，而下方的主题频道区只保留了京东秒杀、京东直播、排行榜和品牌闪购频道。

【拼多多】

1、拼多多内测“圈子”功能

10月，拼多多App内测了名叫“圈子”的功能，其在页面设计上类似于小红书，并且同样是利用发布的内容达到种草、带货的目的。

2、拼多多底部菜单栏新增“直播”页

12月，在拼多多最新版本5.45.0当中，在底部菜单栏新增了“直播”页，直播页上方分设“推荐”、“流行穿搭”、“珠宝饰品”等12个栏目。页面设计上，每排2个大卡片并列排布，卡片左上角会显示直播观看人数。

趋势一：突出“直播”入口

总体来看，有的平台在提高“直播”入口的级别，或成立单独页面，或上升至首页的明显位置；也有平台在增加“直播”入口数量，为商家提供更多流量曝光机会。

增加“直播”入口的数量方面，淘宝App表现明显。从上述整理来看，淘宝App经过几次改版后，直播入口逐渐增多。首页“猜你喜欢”的信息流、“微详情页”的商品流和“订阅”频道上方的店铺头像都会有和“直播”相关的提示。

来自QuestMobile的研究显示，2020年双11大促期间，直播已经成为电商平台核心玩法。平台主要通过增强直播流量入口曝光、打造直播矩阵、直播间与晚会多屏互动延伸场景等方式帮助直播营销。从结果来看，电商平台直播流量占比提升显著，观看直播用户相比起未观看直播用户在使用粘性及支付率上均明显高于后者。

趋势二：“小红书化”的电商平台

平台都更加注重多种内容的呈现和推荐，满足消费者“云逛街”的需求；同时平台还采用鼓励晒单、评论的方式，增加用户之间、平台与用户之间的交互性，丰富了平台的内容生态。无论是从页面设计、功能设置还是内容呈现方面，电商平台都开始“小红书化”。

例如淘宝App的“逛逛”内容平台和拼多多App的“圈子”的功能，都在利用多种内容形式实现商品的种草、拔草和带货。“猜你喜欢”中，会出现图片、短视频、直播等不同的展现形式。

综上，平台之间的“趋同”已经出现，都在突出“直播”入口的位置，为了争取用户使用时长，平台开始注重“云逛街”场景的打造和“推荐”内容的比重。只是，同样都在内容化，谁在跟随，谁在创新？