文｜园长

编｜陈梅希

把家族企业做了十几年的线下数控五金生意搬到线上，是“厂二代”赶时髦的突发奇想，还是当前中小企业寻找客户、扭转销售困局，不得不做的转型？

安徽合肥的“厂二代”吴余龙，就是一个借助淘宝店盘活自家生意的典型代表。2020年加入家族企业之后，他就着手开拓新的销售渠道，在淘宝上开了一家名叫“领泰五金数控商城”的店铺，最近几年，他的店铺销售额年年翻番，线上的销售额，已经和父辈们当年在线下创造的最好业绩不相上下了。

相比父辈们靠跑腿、喝酒、应酬换来的客户成交，吴余龙这代经营者们更喜欢用私域的玩法——通过私域运营工具，给老客户发优惠、及时响应需求、定期回访等，还提供旧货回收、试用等活动，累计会员积分还可兑换手机等礼品......种种“花式”私域运营手段之下，吴余龙为店铺找来了2万多铁粉老客户，其复购率达75%，为家族企业找到了一条切实可行的营销转型之路。

像吴余龙一样的私域玩家，最近几年在淘宝上越来越多。我们发现，这些商家遍及大品牌与中小商家，无一例外的是，在流量日益稀缺的今天，他们都尝到了日益丰厚的私域红利。

今年的双十一，一波数据再次证实了这一判断：

淘宝天猫方面的数据显示，截至11月1日0点，淘宝天猫全平台会员成交额破亿品牌数首次破百家，相比去年同期获得两位数增长；服饰、消费电子、生鲜在内的多个主要行业会员成交额保持两位数增长，部分行业同比增长在30%以上。商家老客复购规模也持续高速增长，截至11月1日24点，淘宝天猫部分行业复购率增长超50%。

此外，淘宝天猫全平台商家会员人群规模同比增长38.5％，其中会员规模破千万商家同样再创新高。

私域红利的集中释放，无疑给正困于盲目流量打法的商家们一条可行之道。

越来越多商家发现，在流量日益稀缺的当下，烧钱换流量的传统打法，或许是该改变一变了。而私域，或许是这个已经到来的电商新周期里，最能为商家带来生意增量与利润回报的打法。

电商私域：老难题与新红利

互联网流量获取难度越来越大，已经是不争的事实。靠疯狂投流推动用户消费的难度，其成本越来越高，推动用户消费的效果也越来越弱。

一位经营宠物粮的商家曾告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe），在一些新兴平台上，很多销量看起来很美的活动，算上前期广告投放费用、活动期运营费用和大促期间水涨船高的发货费用，短期ROI基本为负。

单纯大水漫灌式的投流式打法，已经不符合这个流量稀缺时代的增长需要。因此，这就要求商家做好“留量”的生意，精细化运营好私域，争取老用户、回头客的复购，才有希望以较低的成本触达用户，实现新的增长。

也正如这位经营宠物粮的商家所言，由于宠物粮具备轻易不更换的特性，丢失一位老顾客，等于丢失未来的很多笔订单；但维系住一个老客户，等于拿下未来的很多订单。

在这种情况下，想方设法让客户愿意复购，就成了商家能否持续增长的关键。而类似特性的赛道，几乎遍及电商的各个领域，包括食品、美妆甚至服饰、家居等，可以说，几乎覆盖了如今电商，乃至整个零售大盘的最核心领域。

这并不意外。自古以来，生意就讲求“回头客”。互联网的红利，或许让人短暂忘掉了这一生存之道。如今，大潮退去，生意的本质，再一次裸露在沙滩上。

商家们正在发现，能不能做好复购，关乎生意能否长期经营，其关键，正是在于私域运营的质量，即通过私域运营、会员体系等，提升用户的忠诚度，在品牌和用户之间建立持久、深度的联系。

即便一些商家此前已经意识到了这一问题，但缺乏私域运营的工具、机制，也阻碍了商家做深度运营。

事实上，在过去，一谈私域很多商家往往闻之色变：要么是给用户拉群，要么是给用户发短信，规则设置繁琐冗长、用户体验感一般、参与门槛较高，且私域的转化效果难以监测。

再加之私域一旦运营不当，不仅没办法增加销量，给用户造成不说，更是对店铺、品牌形象的严重消耗。这样一来，本来是激发用户活跃度的私域玩法，反而成为了负担。

让私域时代的红利真正落地，并不简单。

平台需要承担的角色不可或缺。从由来已久的“货架电商”再到方兴未艾的“兴趣电商”，相比依靠兴趣推荐的电商平台，那些货盘丰富齐全、人群分布广泛、用户流量难以绕开的平台，将成为私域玩家的上上之选。

更简单来说，以店铺为核心的货架电商，是承载私域运营的最好平台。这也可以理解，为何各家电商平台，无论出身如何，都开始竞逐货架。

如同一个轮回，一切故事的重点，又回到了货架电商鼻祖的淘宝上。以淘宝的体量，它本身就是一个“超级公域”和几乎所有用户都有交易行为的商业综合体，货架电商的属性，让每个品类都积累了相当数量的核心消费人群，且具有强大的整合能力，能够为店铺、品牌提供多样化的运营资源和发展空间；淘宝店铺本身，更是沉淀私域资产、实现私域转化的最好平台。

如近期中金公司的研报所说，淘宝公私域兼备，承接全网商家长期经营的需求。而招商证券同样在研报中表示，淘宝天猫平台相比友商更强调店铺概念，注重店铺精细化运营下对消费者体验的更好满足所带来的长期用户留存。

可以看出，淘宝，正是这场私域之战的中心战场。

谁在淘宝私域“挖呀挖”

已经有一大批商家，在淘宝私域的花园里“挖呀挖”，并且产出丰厚的营收回报、沉淀了品牌用户资产。

比如豪华汽车品牌沃尔沃，就以其天猫旗舰店为核心，发力天猫品牌会员。长期以来，沃尔沃提供入会即享积分、预约试驾抽好礼、官方购车权益、参与活动名额等品牌会员服务，并借助超级品牌日、“天猫品牌年度会员日”等，通过会员限定抽、挑战计划等活动，不断加深品牌和会员的联结。

借助天猫品牌会员，沃尔沃得以进一步触达天猫的中高端消费群体，这部分群体也是沃尔沃正在寻找的品牌核心消费人群。这样一来，一方面沃尔沃的会员人群画像更精准，另一方面，沃尔沃的品牌人群变现速度也进一步加快。

知名服饰品牌FILA、波司登也是如此。对于天猫会员，FILA设置了生日券、参与会员挑战计划和抽签活动，还通过社群活动、线下活动、时尚秀邀约等形式，带来更多的参与感和创新体验；波司登也为会员建立了专属的成长体系，打通线上线下会员等，甚至还提供了“破次元”的体验，例如“元宇宙养成”玩法，让用户在入会后可以设置自己的专属形象、搭配衣服，借助元宇宙唤醒Z世代的购物欲。

在私域和会员玩法的助推下，FILA、波司登双双跻身2023年淘宝双十一“过亿俱乐部”。除了实现良好的营收业绩，这些大型商家往往还能收获品牌和会员之间更深的情感连接，以及线上、线下运营的共振。

而对于中等创业商家来说，会员和私域更多地意味着营销破局、提升体验感浓度。国潮香水商家西苔就是一个例子。为了引流新客，西苔会使用天猫推出的新客礼金服务，给到用户极为优惠的首单折扣，还参与天猫平台的“宝藏人气店铺”计划，开通0元入会权限，先吸引消费者进入会员体系，再促进其以会员价购买，加快了会员转化速度和店铺销售业绩的提升。

为了增强会员的体验感，西苔还推出了会员专属价、每月赠送会员专属体验券、每周秒杀优惠等，并且配有粉丝专属客服接待服务等。西苔还为不同属性的消费者分别建立了社群，比如资深香薰爱好者社群、折扣群、普通群等，在群内进行品牌形象、观念输出和推广优惠福利活动。值得注意的是，西苔的社群运营相当精细：先由拟人化的客服账号与客户沟通一段时间，再去拉群。

正是对私域的“用心”、关注用户从公域到私域每个触点的体验感，西苔复购率达20%，成功突破了香水行业低复购的困境。而对于那些“个体户”等小微经营者来说，做好私域的意义并不比大中型品牌低。

比如上榜“宝藏人气店铺”的淘宝店“草莓宇宙娃屋”，只是一个经营棉花娃娃的小众特色店铺，但它特别注重提升会员的参与感，搭建多种类型的社群让用户参与到棉花娃娃的设计、打样的过程中。此外，它还注重店铺的内容更新，平均每天发布5条以上关于棉花娃娃的穿搭、配饰笔记，用内容吸引用户成为粉丝、进入私域。

以内容吸引进入私域的，还有经营佛珠手串的90后淘宝店主小龙。通过拍视频，他一方面可以向用户展示形状各异的文玩商品，一方面可以借此展现自己的专业度和用心，建立起客户和店铺之间的信任。

私域的玩法，也改变了小龙的经营方式。每当设计出新款，小龙会先发到用户群里收集反馈；新品也会在私域圈子里试水，积累一定销量再放到公域推广。小龙的私域群，还成了手串爱好者们交流分享、买卖二手的圈子。

私域，开启下一个电商十年

纵观淘宝各类商家的做法，我们不难发现，淘宝在私域经营上有一套完整的思路，那就是在产品、机制和数据上，为商家打造一整套私域运营的操作系统，帮助商家解决为什么做、用什么做、对谁做什么等关键问题。

在产品方面，淘宝将原有的订阅页面变为关注，合并、打通店铺、逛逛和直播间的粉丝系统，实行“店号一体”的新模式。除此之外，淘宝还推出了多项面向老客、会员、粉丝会员的内购会等产品，将私域运营能力产品化交付给商家，大幅补齐了私域短板，帮助商家在私域运营的打法更为体系化。

在机制上，淘宝在搜索和信息流上加强对重视私域运营商家的支持，为他们提供更多的曝光和奖励。也就是说，淘宝拿出了流量，帮助私域运营做大蛋糕。

此外，淘宝还放开了私域最低价、允许私域最低价低于大促，为商家开放会员运营权限、允许所有商家0门槛使用等，都是在细化淘宝私域运营的颗粒度，让有志于做好私域的商家有了更灵活的动作选择。种种举措，都意味着淘宝正在“还私域经营权于商家”。

在数据方面，淘宝同样支持商家的人群运营走向精细化，近期淘宝的商家数据产品——生意参谋进行了升级，新版生意参谋首次为商家提供客户运营视角的数据，不只关注成交，更加重视长期的用户运营，帮助商家从数据中建立长期的用户增长思维。同时，生意参谋还持续在内容运营、会员运营、粉丝运营等环节，加强数据实时反馈能力、智能分析能力。

淘宝能够帮助商家做好私域，其根本还是在于淘宝无人能及的货架电商实力，在此基础上围绕购买行为产生的高价值、高匹配度人群，正是商家发力私域的用户基础。

而淘宝商家进一步做好私域运营，不仅能为店铺找到一条长效增长之路，也能产出更多高质量内容、进一步消费者和平台的联系，让平台更具竞争力。这也正如中金公司在近期的一份研报中认为，淘宝此举有利于能服务好消费者的商家脱颖而出，同时通过商家端变革，巩固私域优势、进一步释放活力。

“淘宝天猫不仅会致力于引入更多的用户，还会留存他们，更会把这些用户资产从公域引入每个商家的私域。”2023年双十一前夕的商家大会上，淘天集团首席执行官戴珊表示。由此可见，淘宝天猫对于帮助商家做强私域的决心。2023年的双十一，我们更是见证了私域红利的加速释放。

对于商家来说，在“留量”的时代，私域则意味着品牌的增长有了更多的确定性，也是他们持久经营、穿越周期的底气。经过这个双十一的生意增长和用户粘性提升的双重验证之后，私域必将是电商行业下一个十年的关键词。